اهمیت کارکنان در ارائه خدمات با کیفیت

بسیاری از سازمان‌ها این جمله را به کار می برند که «کارکنان مهمترین دارائی آنها می باشد»، لیکن عده قلیلی از مدیران عالی اینگونه سازمانها، حقیقتاً به این جمله معتقدند. هال روزنبلوث[1] در کتابش با عنوان «مشتری در رتبه دوم قراردارد»[2] بیان می کند که سازمانها ابتدائاً بایستی بر کارکنانشان تأکید و تمرکز داشته باشند. وی بیان می‌کند «تنها وقتی که افراد احساس کنند که در چشم فرد دیگری اول هستند، می‌توانند صادقانه این احساس را با دیگران تسهیم کنند».

در مواجهات خدمتی[3] که تماس بالائی لازم است، ما تمایل داریم که تا نقش‌های ایفاء شده توسط کارکنان جلو باجه را بیش از سایر جنبه های عملیات به خاطر بسپاریم، در بسیاری از اوقات کارکنان بخشی از خدمات هستند. در واقع بدلیل ویژگی تفکیک ناپذیری خدمات، ما تمایل داریم که ارائه کننده خدمت را از خدمت ارائه شده جدا ندانیم. یک کارمند واحد ممکن است چندین نقش را ایفاء کند، مثلاً به عنوان بخشی از خدمت دریافت شده، بخشی از سیستم توزیع، مشاور و بازاریاب عمل کند. در واقع کارکنانی که در تماس با مشتریان هستند تواماً بایستی هم به اهداف عملیاتی و هم بازاریابی توجه داشته باشند. از یک طرف کارکنان بایستی خدمت را تولید و ارائه کنند و در حقیقت بایستی تولید کننده باشند و از طرف دیگر آنها مسئولیت بازاریابی را نیز برعهده دارند. همچنین ممکن است از نگاه مشتریان کارکنان به عنوان شواهد فیزیکی[4] (که خود یکی دیگر از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات است) به شمار روند. بطور خلاصه می‌توان گفت: کارکنان نقش سه گانه‌ای در ارائه خدمت ایفاء می‌کنند، آنها به عنوان متخصصان عملیاتی[5]، بازاریاب[6] و بخشی از خدمت، ایفای نقش می‌کنند. این چندگانگی یا کثرت‌نقش[7]ممکن است به تضاد نقش[8] بین کارکنان منجر شود. در نتیجه سازمان‌هایی که مواجهه خدمت گسترده‌ای دارند تمایل به مدیریت محکم‌تر و سخت گیرانه‌تری نسبت به سازمان‌هایی که اینگونه نیستند دارند و از آنجا که عنصر انسانی، ثبات در ارائه خدمت را مشکل‌ترمی‌سازد، بنابراین مسئولیت آنها برای بهبود کیفیت و بهره‌وری را مشکل می‌سازد(Lovelock and Wright,1999,328).

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   استراتژی روابط کارکنان

بنابراین سرمایه گذاری در نیروی انسانی جهت افزایش کیفیت خدمات برابر سرمایه گذاری مستقیم در بهبود محصولات کارخانه‌ای می‌باشد. از آنجا که کارکنان بیانگر سازمان هستند و مستقیماً می‌توانند رضایتمندی مشتری را تحت تاثیر قرار دهند، آنها نقش بازاریاب‌ها را ایفا می‌نمایند. همچنین آنها به صورت فیزیکی محصول را جسم می‌بخشند و از دیدگاه تبلیغی، بیلبوردهای متحرک سازمان به شمار می روند.

از کارکنان جلو باجه به عنوان مرز گستران[9] یاد می‌شود چرا که آنها در مرز سازمان فعالیت می‌کنند. مرز گستران، عامل اتصال مشتری خارجی و محیط، با عملیاتهای داخلی سازمان هستند. کارکنان جلو باجه نقش مهمی‌در درک، پالایش و تفسیر اطلاعات و منابع، به و از سازمان و نهادهای بیرونی اش دارد. بنابراین در اولین گام بایستی کارکنان مناسب را برای ارائه خدمات انتخاب نمود(Ziethaml and Bitner,1996,303-307).

بعلاوه فقدان یا استفاده کم از عوامل محسوس در ارائه خدمات، ارزش و اهمیت کارکنان درگیر در ارائه خدمات را افزایش می دهد. در واقع کارکنان جلو باجه بواسطه تعاملاتشان بامشتریان، سهم عمده ای در تعیین سطح کیفیت خدمات ارائه شده، ایفا می‌کنند. بنابراین بخشی از تلاشها در جهت بهبود کیفیت خدمات بایستی بر کارکنان جلوباجه تاکید داشته باشد. براساس مفهوم بازاریابی داخلی کارکنان جلو باجه بازار هدف استراتژی بازاریابی داخلی می باشند تا کیفیت ارائه خدمت به مشتریان بهبود یابد(Boshoff and Tait, 1996,5-6).