خرید ناگهانی و مفهوم بازاریابی

چگونه خرید ناگهانی می­تواند تبدیل به یک مفهوم مفید برای تصمیمات بازاریابی باشد؟

1- مفهوم باید به دقت تعریف شود. وقتی که ارزش مفهوم به مقدار زیادی به مطالعات عملی در مورد بسط و ماهیت رفتار وابسته است، به نظر می­رسد پذیرفتن تعریف استفاده شده در این مطالعات خوشایند باشد چون که با بینش‌های مرتبط مدیریتی همسو است.

2- تعدادی از مطالعات روش­شناختی بایستی ابزار اندازه‌گیری صحیحی را بوجود آورند که قصد خرید واقعی خریدار همان مقداری باشد که اندازه‌گیری شده­ است و بایستی به‌صورت تجربی تأثیرات راهنماییهای مصاحبه‌گر روی مصاحبه­شونده و هدایت او به سوی خرید بدون برنامه مورد توجه قرارگیرد.

3- سرانجام همانطور که میزان خرید ناگهانی در مورد گروههای محصول محاسبه می­شود بایستی در مورد برندها نیز این مطالعات انجام گردد. به‌عنوان‌مثال اگر خرید­ناگهانی برای برندها در داخل فروشگاه اندازه­گیری شود، شرکت سازنده کالا و صاحب امتیاز آن برند خاص می­تواند از میزان خرید ناگهانی برای برندش به‌عنوان معیاری برای ارزیابی اثربخش بودن تبلیغات خود و همچنین میزان اثربخش بودن استراتژی ترفیعات داخل فروشگاه استفاده­ کند. همچنین میزان خرید ناگهانی داخل فروشگاهی می­تواند به‌عنوان معیاری برای ارزیابی اثربخش بودن ترفیعات داخل فروشگاه استفاده شود (پیرون, 1991).

به هر حال چنین به نظر می‌رسد که خریداران به‌طور فزاینده‌ای در بین راه خانه و مغازه در حال برنامه­ریزی برای خریدشان هستند، با یک قصد کلی برای خرید وارد فروشگاه می­شوند اما در هنگام خرید، به تصمیم واقعی خرید می­رسند. خرید ناگهانی برنامه­ریزی­شده به ویژه با رشد خود خدمتی[1] که به خریداران اجازه می­دهد تا در درون فروشگاه بگردند، به کالاها دسترسی داشته و آن‌ها را باهم مقایسه کنند و در نهایت به تصمیم خرید برسند، که این امر در مغازه­ها ممکن است به دلیل حضور فروشنده مغازه اتفاق نیفتد.اما شاید مهمترین عامل در خرید ناگهانی رشد و توسعه فروشگاه‌ها باشد که به‌عنوان جانشینی برای لیست خرید خریداران است. بدین معنی که خریدار انتظار دارد تا هر آن چه را که می­خواهد با پشتیبانی قابل ملاحظه اطلاعاتی که در مورد محصولات در فروشگاه موجود است در جایی از فروشگاه پیدا کند. در حقیقت فروشگاه‌ها در حال تبدیل شدن به یک کاتالوگ غول پیکرند تا خریداران را به انتخابشان رهنمون سازند (همان منبع).

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   اهداف بسته بندی

[1].Self-Service