رویکردهای مختلف سنجش ارزش ویژه برند

بر طبق مطالعات و تحقیقات انجام شده رویکردهای مختلف سنجش ارزش ویژه برند بیان شده است. در بعضی مطالعات 3 رویکرد و در برخی دیگر دسته بندی دیگر سنجش ارزش ویژه برند ذکر شده است. در ادامه به بیان این رویکردها می پردازیم.

2-9-1)رویکرد اول: رویکرد بیرون به درون (ارزش ویژه برند خارجی)

این رویکرد را به دو دسته می توان تقسیم کرد: دسته اول، رویکرد مشتری محور است که در برخی از تحقیقات با عناوین رویکرد مدیریتی، ادراکی و رفتاری نیز بیان می شود. رویکرد دوم از دیدگاه بیرون به درون، رویکرد مالی محور است که در برخی تحقیقات با عنوان رویکرد شرکتی نیز به آن اشاره شده است.

اندازه گیری ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی غالبا ارزش گذاری برند یا ارزش برند نامیده می شود و اساسا بر ارزش دارایی های برند تمرکز دارد. (فلدویک[1]، 1996) در این رویکرد، برند مانند یک دارایی ظاهر گردیده و برای اهداف حسابداری در ترازنامه منظور می شود. (هونگ بوم ، اوو و جونگ،[2] 2003 )

یکی از معمول ترین رویکردهای مالی، تمرکز بر قیمت های سهام برای اطلاع از ماهیت پویای برند است، با این پیش فرض که بازار سهام، آینده و موفقیت یک برند را با تنظیم قیمت های شرکت ها انعکاس می دهد.  (سیمون و سولیوان[3]، 1993) اگرچه سیمون و سولیوان ارزش مالی برند را بر اساس بازار سهام ارزیابی کردند، ولی روش آن ها متکی بر داده هایی است که صرفا درباره شرکت جمع آوری می شود. از آن جا که بسیاری از شرکت ها چندین برند را به بازارهای مختلف ارائه می دهند، روش مالی ارزش ویژه برند نمی تواند برای مدیران برند که باید برند های مختلف در گروه های محصولی مختلف را به پیش ببرند مناسب باشد (پارک و سرینیواسان[4] ،1994)

مدل های بسیار زیادی برای ارزش ویژه برند ارائه شده است. با مروری بر کارهای قبلی انجام شده می توان مشاهده کرد که بیشتر این مطالعات بر بعد خریدار متمرکز هستند. محققانی که از رویکرد بیرون به درون استفاده می کنند، بحث می کنند که ارزش ویژه برند از دانش خریداران نشات می گیرد. (کلر،2003).

ارزش ویژه برند در رویکرد مشتری محور بر دانشی که مشتریان درباره برند دارند، تمرکز دارد. این دانش در آگاهی از برند و تداعی های برند و همچنین تصویری که از برند ایجاد می شود، انعکاس می یابد. (آکر ،1991) تجربه خوب مصرف کننده از برند آن را با معنا نموده و با مصرف کننده مرتبط می سازد و متعاقبا به رفتار مثبت مصرف کننده در خصوص برند بسط می یابد و به ایجاد مزیت رقابتی و پایدار منجر می شود. (هونگ بوم ، اوو وجونگ ، 2003)

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   مکانیسم­­های زیر بنایی تاثیرات تمرین حضورذهن

در بازاریابی نظری، عملیات سازی ارزش ویژه برند بر مبنای مشتری اغلب در دو گروه دسته بندی می شود: 1-ادراک مصرف کننده  (آگاهی از برند ، تداعی برند ، کیفیت ادراک شده )2-رفتار مصرف کننده (وفاداری برند ، تمایل به پرداخت قیمت های بالا) به عبارتی ارزش برند بر مبنای مشتری فقط ابعاد ادراکی مشتری را نشان می دهد. (بورم و گونیکم، 2005)

2-9-2)رویکرد دوم : رویکرد درون به بیرون (ارزش ویژه برند داخلی)

برخی مطالعات معدود رویکرد درون به بیرون را مطرح می کنند. این محققان معتقدند که کارکنان و بطور کلی داشته های یک شرکت باعث به وجود آمدن ارزش ویژه برند برای آن شرکت می شوند و بر هویت یا عناصر سازنده درونی برند متمرکز می شوند. با وجود این، ایجاد ارزش ویژه برند از درون شرکت بحث بسیار به جایی است. این مورد نه تنها کارکنان را به عنوان گروه ذینفع مهم بیان می دارد(جونز[5]،2005) بلکه نشان می دهد که کارکنان منبع اصلی ایجاد ارزش ویژه برند برای شرکت به شمار می روند.

2-9-3)رویکرد سوم: رویکرد یکپارچه ارزش ویژه برند

افزایش فزاینده تعداد مقالات چاپ شده در زمینه ارزش ویژه برند در نشریات بازاریابی دنیا اهمیت این موضوع را بیش از پیش نمایان می سازد. یکی از تحقیقاتی که رویکرد یکپارچه درون به بیرون و بیرون به درون مطرح نموده، مدل ارزش ویژه برند هویت محور بورمن و همکاران[6] (2009)، ابزار جامع و پایدار ارزش ویژه برند را ارائه می کند که برای تشخیص، مدیریت و ارزیابی اقتصادی برند های بسیاری از شرکت های مختلف، محصولات و خدمات مناسب است. ارزیابی یکپارچه قدرت برند داخلی و خارجی، تشخیص و کیفیت مدیریت برند را بهبود می بخشد. شکل زیر با توجه به تعریف های ارائه شده توسط بورمن و همکاران (2009) ارائه شده است. این شکل از دو بعد قدرت درونی برند و قدرت خارجی برند تشکیل شده است. تلاقی این دو بعد ماتریسی بوجود آورده که از چهار خانه تشکیل شده است

[1] Feldwiek, P

[2] Hong-bumm, K., Woo, K.G.& Jeong A.A.

[3] Simon, C.J., Sullivan, M.W

[4] Park, Ch.S., Srinivasan, V

[5] Jones, J

[6] Burmann, C., Zeplin, S.,&Riley,N